Die beste Position für den Digital Analyst im Unternehmen

Bislang beschäftigt noch nicht jedes Unternehmen im Online-Bereich einen Digital Analyst, doch wird diese Position immer wichtiger und zunehmend komplexer. Es ist nicht ganz einfach, den digitalen Analysten an der richtigen Stelle zu platzieren, denn die strategisch richtige Position hat natürlich viel mit der Unternehmensstruktur und den bestehenden Bereichen zu tun. Auch über die Aufgaben und den Verantwortungsbereich eines Digital oder Web Analyst herrscht häufig Unklarheit.

Insbesondere wenn die Position neu geschaffen wird, steht man häufig vor einem Rätsel – wo gehört der Digital Analyst denn nun hin und wie sollte er seinen Job ausgestalten? Welchen Aufgabenbereich sollte er eigentlich in seinem Joballtag übernehmen?

Das Aufgabenspektrum eines Digital Analyst kann sehr unterschiedlich ausfallen. Doch gibt es eine Reihe von Kernaufgaben und Tools, die eigentlich zu jedem Digital Analyst-Job gehören und sich in allen Unternehmen wiederfinden. Auch setzen Unternehmen häufig auf vergleichbare Fähigkeiten.

Zum Kerngeschäft eines Digital Analyst gehören natürlich die Web-Analyse und darauf aufbauend Berichte zur Site Performance. Je nachdem, was die Analyse zutage gebracht hat, kann er außerdem Empfehlungen aussprechen, um Herausforderungen zu begegnen oder um erfolgreiche Strategien weiter zu entwickeln. Hinzu kommt eine beratende Funktion sowie Sonderaufgaben für verschiedene Unternehmensbereiche.

Grob gesagt umfasst der Aufgabenbereich eines Digital Analyst natürlich die Website Performance, bei Web-Shops beispielsweise auch die Revenue und bei stark contentlastigen Seiten in erster Linie Traffic und Werbeeinnahmen. Der Digital Analyst schaut sich an, wie sich die Nutzer auf der Webseite verhalten haben, segmentiert diese und beobachtet und vergleicht verschiedene Marketing-Kanäle. Ergebnisse werden täglich in Auswertungen festgehalten.

Was ein Digital Analyst mitbringen sollte

Wie jeder andere Spezialist auch, sollte ein Digital Analyst natürlich über ein gewisses Skill-Set verfügen. So muss ein Digital Analyst leidenschaftlich gerne jede Bewegung der Online-Aktivitäten verfolgen. Gleichzeitig muss er sich dem jeweiligen Umfeld und dessen Besonderheiten anpassen können.

Doch neben seinen analytischen Fähigkeiten und einem innewohnenden Hang zu Genauigkeit und Organisation von Informationen muss der Digital Analyst auch in der Lage sein, die richtigen Schlüsse aus den Zahlen zu ziehen und diese anderen Mitarbeitern im Unternehmen zu kommunizieren.

Von Vorteil ist natürlich auch eine gute Ausbildung, wie beispielsweise ein MA Abschluss, ein Marketing- oder IT-Hintergrund sowie einschlägige Berufs- und Management-Erfahrung.
Und wo ist der Digital Analytics Manager im Unternehmen zuhause?

Die Job-Platzierung des Digital Analyst wird in verschiedenen Unternehmen unterschiedlich gehandhabt. Er kann in der Marketing-Abteilung angesiedelt sein, im Unternehmensbereich Finanzen oder auch im übergreifenden Marketing- und Vertriebs-Bereich. Doch was sind die Vor- und Nachteile hiervon?

Gehört der Digital Analytics Manager laut Organigramm zur Marketing-Abteilung, kann es passieren, dass es an unternehmensweitem Überblick fehlt. Auch hat die Marketing-Abteilung nicht immer direkt mit der Revenue zu tun, jedenfalls nicht mit deren detaillierter Analyse. Wenn sich die Aktivitäten der Marketingabteilung auf Positionierung, Marken- und Unternehmenskommunikation beschränken, kann dies für das vollständige Ausschöpfen der Digital Analyst-Position zu wenig sein.

Ist der Digital Analyst im Bereich Finanzen angesiedelt, kann wiederum das Gegenteil der Fall sein – er bekommt zu wenig von der Abteilung mit, die den Webauftritt und dessen Aktivitäten eigentlich unter ihren Fittichen hat. Darüber hinaus könnte der Finanzbereich nicht flexibel genug sein, um aus der Web-Analyse folgende Strategie-Änderungen anzustoßen.

Daher scheint ein übergreifender Marketing- und Vertriebsbereich das ideale Umfeld für den Digital Analyst zu sein. Denn so kann der Digital Analytics Manager eine enge Beziehung mit dem Website-Team unterhalten und gleichzeitig Strategien entwickeln, die mit der Finanzabteilung in Einklang stehen. Indem neben anderen Analysten gearbeitet wird (CRM, Werbung), kann der Digital Analytics Manager darüber hinaus auf Daten zugreifen, die seine eigene Arbeit unterstützen.

Unternehmensweite Vernetzung des Digital Analytics Managers

Damit die Rolle des Digital Analyst bestmöglich ausgestaltet werden kann, ist es wichtig, über den Tellerrand hinaus zu blicken und sich mit anderen Funktionen im Unternehmen zu vernetzen. Wer kann zum Erfolg der Rolle des Digital Analyst beitragen?

Während der Marketing-Manager beispielsweise den Kunden hervorragend kennt sowie natürlich auch die verschiedenen Marketing-Channel, sind Web Developer wichtig, damit der Digital Analyst das Nutzer-Verhalten richtig einschätzen kann: Use Cases, Dokumentationen, Anforderungsdokumente, etc. haben einen hohen Wert als Basis für die Arbeit des Digital Analyst. Für die Datenstrukturen, auf denen die Analysen basieren, ist der Datenbank-Administrator zuständig. Auch wenn der Web Analyst ein Web Metrics Tool nutzt, so muss er doch wissen, welche weiteren Daten verfügbar sind.

Niemand sonst im Unternehmen weiß mehr darüber, was bei den Kunden vor sich geht, als der Kundenservice. Treten merkwürdige Verhaltensweisen der Nutzer in den getrackten Daten auf, kann dies jemand vom Customer Support höchstwahrscheinlich erklären. Das Produkt-Management kann die Personas der Nutzer zur Verfügung stellen. Die Recherche dieses Teams ist ausschlaggebend für die Segmentierung.

Schließlich hilft der Finanzbereich dabei zu messen, was wirklich wichtig ist. Auch ist es von Vorteil, wenn die Analysen finanzielle Auswirkungen mit einbeziehen.

Die Position des Web-Analysten ist so viel mehr als reine Zahlenverdreherei

Ursprünglich gehörte die Digital Analytics Funktion zu der IT-Person, die Server Access hatte und sich mit den Log Files befasste. Als der E-Commerce erwachsen wurde, ging diese Funktion in der Regel zur Marketingabteilung über. Ein Digital Analytics Manager, der hier nun das strukturierte Denken der Finanzabteilung mit der Kunst des Marketing verbindet, kann viel zum Unternehmenserfolg beitragen.

Die unternehmensweite Vernetzung des Web Analysten hilft dabei, potenzielle Hürden vorauszusehen sowie diese Position in die Überlegungen und Pläne anderer Abteilungen zu integrieren. Vergessen Sie nicht – Digital Analytics kann so viel mehr sein, als einfach nur Besucherzahlen zu benennen und Marketingaktivitäten zu optimieren.